2019年瑞士制表行业的“战国七雄”与生态趋势

2019年瑞士制表行业的“战国七雄”与生态趋势

时间:2020-03-20 22:27 作者:admin 点击:
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[腕表之家 行业动态] 瑞士制表行业堪称全球奢侈制表行业的晴雨表,因为大多数此类时计都在瑞士制造。近日,摩根士丹利刚刚发布了关于瑞士制表行业的年度报告。这份报告由奢侈品研究部门汇总而成,历年来总是备受期待,其受众不仅包括银行客户,还有许多制表品牌的高层管理人员。需要指出的是,摩根士丹利的行业报告基于2019年的销售数据,因此并未计入COVID-19冠状病毒的破坏性影响。当然,我们会在文章末尾讨论疫情背景下的行业前景。那么首先,让我们来看一下报告揭示的几个关键信息。

要点1:加速分化

2018年,摩根士丹利发布了第一份行业报告(基于2017年的销售数据)。该报告凸显了一个事实,即只有七个品牌的销售额跨越10亿瑞郎大关。从那以后,这种“集中化趋势”一直没有得到缓和。相反,我们发现两极分化趋势进一步加剧:一方面是少数表现出色的品牌;另一方面则是绝大多数陷入停滞、甚至衰退恶化的品牌。

2019年,销售额排行榜前七名保持不变,前50名中有一半实现增长,天梭表显然是个例外,该品牌销售额同比减少了3,000万瑞郎,排名也下跌至第七位。

如上表所示,只有一个品牌有望在2020年加入十亿瑞郎俱乐部,那就是RICHARD MILLE。

需要澄清的是,RICHARD MILLE(估算)销售额从2018年的3.2亿瑞郎急剧上升至2019年的9亿瑞郎,主要原因在于零售业务的完全整合。品牌舍弃了第三方分销,目前在全球设立了42家自营精品店。忽略分销重组带来的小幅增长,RICHARD MILLE内生性营收增长了20%。

下面的图表(基于零售价)展现了劳力士的惊人统治地位:该品牌几乎占据了四分之一的市场份额,其姊妹品牌帝舵表排名第20位,(估算)销售额为3.1亿瑞郎,市场占比1.4%。

要点2:独立品牌成为大赢家

制表行业可能是奢侈品领域中唯一一个独立品牌表现始终优于上市公司的行业。与此相反,其他行业的大多数市场领导者,如爱马仕和法拉利,都是上市公司。排名前四名的独立品牌——劳力士、百达翡丽、爱彼和RICHARD MILLE——总计销售额达到87亿瑞郎,市场占比35%。与此同时,2019年这些品牌在销售额和盈利能力方面均取得了有史以来最好的成绩。

相较之下,分别拥有多个品牌的上市公司——斯沃琪集团(17个)、历峰集团(11个)、路威酩轩集团(6个)和开云集团(3个)——共计37个品牌,所占市场份额只有55%。

要点3:利润分配不均

据估算,瑞士制表行业的利润总额为53亿瑞郎,其中多达59%落入前四个独立品牌的口袋。这四个品牌的增长速度超过行业平均水平,市场份额不断扩大,而且盈利能力也更强,据估整体营业利润率高达35%。

相较之下,四个上市公司——斯沃琪集团、历峰集团、路威酩轩集团和开云集团,只剩下利润总额的39%。因此,即使这四个上市公司的销售额占比达到55%,但就单个品牌而言,其利润率远远低于独立品牌。

那么,排名前50位之外的大约300个品牌还剩下什么呢?寥寥无几。毕竟,最大的41个品牌(四个独立品牌和上市公司旗下的37个品牌)已经攫取了90%的销售额和98%的利润。

接下来的发展趋势?

根据瑞士钟表工业联合会(FH)发布的数据,2019年瑞士表出口总额达到217亿瑞郎,其中腕表出口额同比增长2.6%。我们可以清楚地看到一个在超级利基和高端产品方向努力寻找未来的行业,瑞士仍是高级制表领域的领导者。据估算,就价值而言瑞士钟表占全球钟表的53%,但按数量计仅占2%,这意味着在平均价值方面瑞士表远远高于其他地区的产品。

但即使在瑞士制表行业内部,这种分化也愈发明显。2019年瑞士向海外出口了2,060万枚时计(历史最高可达3,000万枚),比上一年减少310万枚,同比降低了13.1%,消极趋势仍在延续。

所有这些意味着一些趋势已经变得清晰。

底部损失份额

应当引起注意的是,瑞士制表行业正在失去中端和入门级市场份额。引用已故的斯沃琪集团创始人尼古拉斯·海耶克在1993年3月至4月的《哈佛商业评论》上发表的评论:“当你退出某个细分市场时,你就允许竞争对手进入了下一个层次,然后步步后退。”

斯沃琪集团是为数不多的例外之一,该集团在各个细分市场都有极具竞争力的制表品牌。除了斯沃琪集团,鲜有其他参与者能和瑞士表的最新竞争对手正面对垒:智能腕表,其中主要是Apple Watch,去年售出3,000万枚;微型品牌的众筹倡议;以及时尚品牌。

最终,有人意识到了市场的发展趋势,通过成为“新的Swatch腕表”来引领风潮。

强势品牌自我驱动

每个细分市场都由极少数品牌主导:中档(浪琴表、天梭表、帝舵表)、高档(劳力士、欧米茄、卡地亚、IWC万国表、TAG Heuer泰格豪雅、百年灵)和顶级(百达翡丽、爱彼、RICHARD MILLE)。这些强势品牌在良性循环中产生了积极的发展势头。

这些品牌有能力投资营销和传播、产品创新和开发、以及零售网络整合(劳力士和百达翡丽除外,它们几乎完全依赖第三方零售商),反过来这又创造了产品需求,使品牌能够继续加注。

微型细分市场兴起

除了上述品牌和宽泛的细分市场外,还包括以下这些微型细分市场:

·依靠手工技术、产量极少(有时年产量低于50枚)的手工艺品牌,不经第三方零售商,大多直接将产品售予世界各地的有识之士,从而提高了利润率。这些品牌是奢侈和珍罕的象征,最成功的例子是Voutilainen、Akrivia和De Bethune。

·拥有与特定领域相关的迷人故事的微型品牌:例如MB&F及其创始人Max Büsser另辟蹊径,与某些手工艺品牌合作,每年推出一款限量生产的新表,并不将其列入常规系列。

·众筹倡议

最佳范例是Code41,该品牌的采购和利润完全透明,例如表壳就是源自中国。Code41的最新倡议,是通过爱好者社区发布了一款每个设计步骤都由投票决定的新表,占全部生产成本87.5%的机芯完全在瑞士制造,但不是主流ETA机芯,而是小型厂商Timeless的产品。结果是新表以创纪录的时间售罄,不得不追加生产以满足需求。

另一个例子是Daniel Wellington,该品牌提供的产品种类并不广泛,主要依靠社交媒体策略,聚焦千禧一代。Daniel Wellington创立于2011年,2018年销售量和销售额分别达到250万枚和2.5亿美元,其营业利润率足以令任何奢侈品牌都艳羡不已。

为什么瑞士品牌就不能这样做呢?例如,SevenFriday就是一个很好的概念,但其实并非瑞士制造。

·时尚品牌:通过扩展产品范围,以与品牌定位相对应的实惠价格提供腕表,这些腕表也被视为时尚配饰,Calvin Klein、Guess和Diesel就是实施这种策略的典范。

COVID-19冠状病毒疫情的爆发和蔓延对瑞士制表行业产生了两个积极影响:其一,迫使行业重新考虑对单一市场的严重依赖性;其二,有太多品牌披着瑞士制造的外衣,实则过度依赖中国制造,这种现状也令人质疑。(图/文 腕表之家 许朝阳编译)